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来源:去秀 发布时间:2019年09月30日 12:29

导语:对于任何体育项目来说,赞助商的存在,都让他们在宣传、品牌价值以及商业价值等多个层面得到了升级,电竞也概莫能外。优秀的赞助商,不仅能够通过真金白银的投入帮助行业打造良好的生态,还能通过赞助活动实现自身的诉求。

为了进一步了解赞助商在电竞产业中的商业行为,人民电竞特别推出了《人民电竞·赞助商观察》文章,向读者展示电竞、电竞赞助那些背后的故事和深层的逻辑。

哈啤和电竞的故事有些长远,从2015年在斗鱼直播间的第一次试水感受到电竞文化的活力,到2016年赞助LGD出征TI6带来全网讨论,再到今年赞助LPL推出LPL电竞罐和赞助罐。 

哈尔滨啤酒在电竞的投入巨大,但这样的投入能得到合适的回报么?我们就这些问题采访到了百威英博,哈尔滨啤酒品牌经理张文婷女士,让她为我们讲述哈尔滨啤酒(以下简称“哈啤”)在电竞投入巨大的原因。

电竞人群和哈啤的目标人群高度相符

在哈啤的产品定位及与消费者的沟通上,哈啤更注重的是Young LDA(Legal Drinking Age)也就是年轻的合法饮酒人群。但哈啤产品线很长这使得真实消费者的年龄跨度很大, 于是如何与目标人群产生关联就成了一个问题。

哈啤在做电竞之前采取的措施是使用街头文化产品,例如街舞和说唱,但这些文化在被主流文化不断消费后,覆盖面已经很广了。

于是哈啤还是需要找到自己的受众,这其中电竞就是一个很好的渠道。哈啤认为电竞有一个非常清晰的定位,在哈啤看来,电竞在大学校园的覆盖率极高,同时电竞的主要受众依旧是18-29岁的人群,这与哈啤的目标人群非常吻合。哈啤希望通过在这群年轻受众的心中不断加深印象,最终实现品牌形象转变为年轻人喜爱的形象。

电竞人群的付费能力得到了哈啤的认可

同时哈啤也在电竞人群身上验证了他们的消费能力,哈啤在今年夏季决赛时推出了一个礼盒,其中包含了微缩奖杯之类的很多东西,这也导致礼盒的价格超过了600元。高昂的价格导致哈啤内部对礼盒销量没有很高的期待,更多是将礼盒当成一个传播用的物料,但在梅奔当天就成交了很多单。玩家的购买力也体现在今年推出的战队罐上,靠着将16支战队印在产品上,这个8月份发布的产品到目前的销售额早就突破了百万。

良好的市场反馈是哈啤明年计划的一剂强心针,由于2020年的S10将会落地在上海,哈啤内部也十分看重这个机会。根据张文婷介绍,哈啤内部在做2020年的计划时,早早的就已经让区域和渠道的同事加入到讨论的过程中。 

将销售部分如此早的引入到计划层面,从过去哈啤的历史来看并不常见,在早期哈啤更多的是将电竞当作一个传播的口径。

早期哈啤的电竞重点是扩大影响力

哈啤和电竞的故事有些长远,在2015年的TI期间哈啤就和斗鱼在直播间内进行了合作,这是他们第一次在电竞相关领域试水。当时的合作形式还比较初级,仅仅停留在直播间内弹幕层面的互动。但在那次合作之后,哈啤见识到了电竞粉丝的互动氛围,以及他们对赞助商的不抵触甚至是在主动的互动,这为哈啤之后的电竞赞助奠定了基础。

虽然现在的电竞赛事和电竞澳门金沙网上娱乐官网很多,但在2016年时,对哈啤来说可选的项目并不多。其中Dota2的粉丝忠诚度高且粘性大,这是他们尝试的原因。哈啤赞助电竞正式进入公众视野是在2016年的TI6上,“一起TP,一起哈啤”的口号在玩家群体中引发了大量的二次创作,甚至成为了一个脱离澳门金沙网上娱乐官网的流行梗,根据哈啤事后复盘,全网曝光量达到了一点几亿。


由于TI6达到了哈啤在品牌传播和曝光量上的目标,TI7的赞助显得顺理成章,在TI7上哈啤赞助了5支中国战队,其中Newbee夺得了TI7亚军。

扩大赞助的原因除了当时Dota2战队赞助的难度和价格都比较低,整体的投资回报率比较高之外。主要原因是哈啤发现国内DOTA粉丝对“CN DOTA BEST DOTA”的认可度非常高,因此他们希望能在观众心中形成一个中国军团的整体形象,这促成了TI7上多战队的同时赞助。

连续两年对电竞的赞助,让哈啤内部对电竞有了更多的思考和更清晰的布局,他们认为在TI7之后Dota2的玩家在线跌落的现象比较严重,这和哈啤追求更大影响力和影响面的初衷不符。

因此在2018年哈啤决定更换赞助项目,他们关注到当时射击类澳门金沙网上娱乐官网玩家的增长速度极快,尤其是《绝地求生》在2018年的表现极好,在2018年的新年前后《绝地求生》的热度达到了历史最高峰。

除了更换赞助项目之外,从2018年开始,哈啤不再只注重线上的传播效果,而是希望能将电竞资源运用到线下。哈啤在那一年做了《绝地求生》的主题店也组织了不少的校园比赛。

由于《绝地求生》一直没有在国内真正的落地和商业化,虽然哈啤赞助的OMG战队获得了首个中国战队的绝地求生世界冠军,但在传播效果上看并不如前几年的效果好,因此哈啤内部开始了再一次反思。

与LPL合作后哈啤将重点转向销售和产品

时间来到了2019年,国内的电竞市场已经日趋成熟,哈啤的思路也由支持单一战队转变为了赞助赛事。在决定赞助哪个赛事时,哈啤首先考虑的是知名度;其次,哈啤更愿意和比较成熟的赛事合作,“这样在落地权益和合作层面上可以更快的展开工作”,张文婷提到。

基于以上几点考虑,哈啤分别考察了LPL和KPL,最终决定选择LPL的原因是:“我们更多的是考虑赛事的成熟性、生态的完整性,以及比赛的观赏性。综合下来,我们觉得LPL相比KPL还是更有优势。”

哈啤为这次和LPL的合作做了大量的准备,他们希望能在这次的合作中实现更高的销量转化,因此推出了和LPL有关的三款产品:

首先是在4月份时,哈啤将往年都有的促销包装主题更换成了LPL主题,根据张文婷的介绍,今年这款产品的出货量非常大且互动比往年更好,这也证明了赛事的IP对销量是有转化的。

其次,哈啤在与谈判时就希望能得到战队罐的授权,这是哈啤非常看重的一项权益。哈啤认为这样的产品不但具备稀缺性而且和澳门金沙网上娱乐官网粉丝在情感上是有连接的,前面我们也提过,这个8月份发布的产品到目前的销售额已经突破了百万。

最后哈啤希望能更多的渗入到玩家与联赛的互动场景中,例如现在哈啤更常出现在观赛和庆祝的场景中,而玩家自己打澳门金沙网上娱乐官网时一般会选择软饮料。因此哈啤想通过推出一款无酒精的饮料进入到这个全新的场景中,据了解这款产品会在年内发布。

同时哈啤也延续了去年的做法,继续在线下通过电竞扩大产品影响力。哈啤这次为线下销售推出了相应的工具包,这其中包含各类场景下的视觉展示和玩法布置。考虑到哈啤的销量绝大部分是由线下渠道贡献的,工具包的推出也是哈啤对电竞效果的认可。

除了社会渠道之外,大学校园依旧是哈啤的重点之一,哈啤组织了大量的《英雄》主题校园挑战赛。张文婷说道:“学生的参与度非常高,相比一般活动来看,电竞主题真的很能吸引学生参与。这个现象特别能满足我们在电竞上的战略目标,我们想用电竞吸引年轻人来做校园的,这是我们明年想要继续加强的部分。”

电竞的发展潜力巨大,但赛事方和品牌方都有进步的空间

哈啤长久以来在电竞行业的投资是哈啤对电竞行业回报看好的体现,张文婷提到,哈啤认为电竞一定会成为下一个时代头号IP之一,可以做到和传统赛事同样成功的程度。虽然哈啤对电竞的未来一路看好,但当下电竞赞助依旧有很多问题需要解决。

首先是赛事方,电竞赛事方与传统体育相比依旧算是刚刚起步,在蓬勃发展中不可避免的存在着一些问题,例如:赛事方如何更好的统合战队和选手权益;如何建立更全面的媒体矩阵和生态矩阵,使得赞助效果最大化。

其次,品牌方对赛事的要求正在逐渐提高,品牌方希望能在内容上与赛事有更深入的联系,和受众产生更多的互动。例如与澳门金沙网上娱乐官网内容深度融合的肯德基KI上校和哈啤大龙时刻,都产生了良好的影响。

同时,张文婷也对当下进入电竞领域的品牌提出了一些自己的看法,张文婷说道:“电竞和传统体育不一样的地方在于,传统体育其实很难渗透在内容当中,但是电竞有很多的内容可以做。我觉得品牌还是需要和电竞建立更深的连接,或者是和电竞共建生态。这样才能让我们这些品牌方,在这群玩澳门金沙网上娱乐官网看澳门金沙网上娱乐官网的消费者心中有更加专业的形象,而不是说我只是借这一个电竞热点的这一点流量。“

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